Pepe Antón, gerente de Grupo Antón, nos ofrece algunas de las conclusiones extraídas de una trayectoria de 22 años como publicista y empresario.
Tan sólo una llamada fue necesaria para citarme con Pepe Antón. Un único filtro: su secretaria, más que cordial. Una respuesta a mi propuesta de cita: -“ahora está reunido, dime tu nombre y un teléfono de contacto. Pronto te llamará”. Dos días después recibí la llamada: -“Hola, ¿Yerai? Soy Pepe de Grupo Antón. Vente el martes 24 a las 16:15. Por cierto, ¿tu nombre de dónde viene?”.
A priori la predisposición a la cita era positiva. Prejuzgué. Tenía la sensación de que la entrevista sería ilustrativa, que tendría cosas que contarme y que lo que contara sería interesante. Al fin y al cabo las preguntas girarían en torno a temas que me despiertan inquietudes. Confiaba en que el tiempo que durara el encuentro sería una inversión. Prejuzgué bien.
El martes 24 a las 16:05 me abrieron la puerta del número 1 de la calle Camilo Flammarión. Me topé con un cristal enorme que ocupaba todo el portal del entresuelo del edificio en el que se leía con claridad “GRUPO ANTÓN” y a través del que se veía todo el recibidor de las oficinas. Entré, una señorita me recibió, dije a qué venía y con una enorme sonrisa en la boca me contestó: -“¡Ah! ¡Yerai! Eres el estudiante, ¿verdad?”. Asentí. -“Ven, siéntate aquí, ¿quieres café?”. Rechacé y agradecí la oferta. Automáticamente después llamó a su jefe, le hizo saber que ya había llegado y me transmitió que en 10 minutos Pepe llegaría. En 10 minutos exactos, el tercer hombre que subía desde que estaba allí abrió la puerta, se dirigió hacia mí, me tendió la mano y me dijo: “¿Yerai? Hola, soy Pepe. Ven, acompáñame”
Se trata de un hombre relativamente alto, que aparenta rozar la cincuentena, de paso firme aunque tranquilo y de figura estirada. Me dirigió hasta una sala y esta vez él me ofreció café; no rechacé. -“Siéntate donde quieras” me dijo, mientras tomaba asiento con movimientos lentos. Dejo caer los brazos encima de la mesa que nos separaba y se dedicó a responder cada pregunta con la naturalidad de aquel que sabe de lo que habla. Fue modestamente conciso, sin aspavientos, sin gesticular. No hubo alardes de conocimiento más allá de lo necesario y la primera persona parecía evitarla sin era en plural. Clavó su mirada en la mía, hasta el punto de sentirme avergonzado de bajarla para leer las preguntas que llevaba escritas en un par de servilletas. Incluso las servilletas me avergonzaban durante los primeros minutos.
Lo cierto es que a medida que la entrevista sucedía consiguió dotarle de tranquilidad a la misma. Proyectaba en todo momento tolerancia a mis preguntas y asequibilidad a sus respuestas. Nada era forzado. Nada estaba fuera de lugar.
Yerai (en adelante “Y”): Señor Pepe, ¿es usted publicista o publicitario?
Pepe Antón (en adelante “P”): No me trates de usted. Publicista. Nosotros nos limitamos a estudiar las cosas, crear otras y a difundirlas. El término publicitario es mucho más amplio, puede referirse a medios de comunicación o personas que se dedican a actividades complementarias a las nuestras.
Y: Tu padre fue el fundador de lo que hoy conocemos como Grupo Antón. Háblanos un poco de su trayectoria hasta la fundación.
P: Mi padre estudió periodismo en Madrid y se formó como técnico periodista. Más adelante hizo unos cursos para que le dieran el título de técnico de publicidad entre 1958 y 1959 aproximadamente. Vino a Elche porque tenía ofertas de periódicos. Empezó a trabajar en Radio Elche, que era de los pocos medios locales que había y en 1961 comenzó a hacer publicidad en la radio para terminar fundando la empresa e independizándose.
Y: Publiantón se funda en 1961, dentro de un contexto histórico de dictadura franquista. Entonces la censura estaba a la orden del día; ¿cómo se vivía en casa?
P: El tema de la censura fue involucionando conforme la dictadura iba muriendo. Fue mucho más dura en los primeros años de la posguerra, que yo no viví y que mi padre tampoco. Sí había alguna norma en publicidad en TV, pero era muy poco. Algunas correcciones de texto y cosas así. Era una censura ligera.
Y: Mucho tiempo después terminarías dedicándote al negocio publicitario, ¿fue vocacional, fue una vocación infundada o tuvo que ver con razones prácticas?
P: Fue vocacional, no recuerdo otra cosa que me gustara. Quería estudiar y ejercer publicidad. Seguramente porque lo conocía de cerca. Además con 14 o 15 años la comunicación empezó a apasionarme. No obstante, mi vocación era la creatividad. Me gustaba pensar y desarrollar cosas, pero la vida me ha llevado a ser más empresario que publicista al uso. Hay una frase muy buena que dice que el secreto para ser feliz no es hacer lo que uno quiere, sino querer lo que uno hace. Procuro aplicarlo.
Y: A nivel profesional/empresarial, ¿cuál es tu pelea constante?
P: La pelea constante es mantener alta la moral del grupo y para eso no hay más remedio que crear un buen ambiente. La gente tiene que venir a trabajar todos los días con ganas y alegría. Suele preocuparme, y ahora en esta crisis más que nunca. Otra pelea es no estancarse, porque significaría morir. Es importante el sentido de anticipación. Se debe estar alerta siempre.
Y: Al mismo nivel, ¿cuál ha sido tu mayor fracaso?
P: Suelo olvidar las cosas malas con facilidad. Aún así creo que mi mayor fracaso a nivel profesional fue verme en la tesitura de despedir a dos personas. Han sido sólo dos en 22 años y lo recuerdo como muy duro. Es un fracaso porque siempre se tiene una parte de culpa, pero estas decisiones se toman por el bien común. Estas personas quizá no encajaron, o quizá fuimos nosotros los que no lo hicimos.
Y: Háblanos ahora del éxito en tu carrera
P: Voy a ser muy breve. El éxito es no haber despedido a nadie en lo que llevamos de crisis y haber contratado a dos empleados más. Formaba parte de nuestros objetivos y los hemos cumplido. Nos ha costado, y nos sigue costando. Pero la lucha forma parte de cualquier empresa.
Y: Sin abandonar el tema profesional, ¿cuál es la virtud mejor valorada de Pepe Antón?
P: Creo que tengo pocas virtudes, pero puede decirse que una es la capacidad de trabajo diario. Por otro lado creo que disfruto de una predisposición positiva permanente, soy un optimista racional. A veces me critican que soy demasiado positivista, pero es mi actitud ante la vida. Me va bien como persona y como empresario. Además la generosidad es agradecida. Si das sin esperar nada suele salir bien, cuando menos te lo esperas te vuelve de alguna manera.
Y: ¿Y su mayor defecto?
P: Mi mayor defecto es que no tengo ordenador. Me defino como sanguijuela informática, me sirvo de todo lo que saben hacer los demás con su ordenador. (risas)
Y: ¿El creativo nace o se hace?
P: El creativo nace y se hace. Ciertas capacidades son importantes pero se debe estar en continuo contacto con cosas, aprender, la experiencia… Es importante la formación, y hay muchos tipos de formación. Tenemos informáticos, estudiantes de psicología, economistas, abogados. De nuestros tres creativos uno es licenciado en filosofía. Por aquí pasean dibujantes, licenciados en bellas artes… Para ser creativo es importante el conocimiento ante todo. Por otro lado es imprescindible verlo todo desde más de una perspectiva, y eso sólo lo consiguen las mentes más abiertas.
Y: ¿Podemos decir entonces que un publicista es un renacentista contemporáneo?
P: Podemos decir que un publicista debe ser un universalista. Tiene que saber un poco de todo y es necesario para comprender la realidad y saber transmitirla a un determinado público que paradójicamente cada vez está más masificado y más fragmentado.
Y:¿Qué no puede faltar en el escritorio de un publicista?
P: En el escritorio de un publicista no puede faltar la creatividad manifestada de cualquier manera, tampoco pueden faltar las ganas de trabajar, ni un constante afán de superación. Debe estarse al día de todo, conocer cuanto más mejor.
Y: Todo ayuda a que se termine encendiendo la bombilla, ¿es habitual que esto te ocurra?
P: Se me ha encendido siempre como resultado del trabajo. La inspiración no viene, la traes. Te sumerges en un producto, sus mecanismos, los canales de comunicación y comercialización, sus competidores, etc… Y de pronto, en situaciones que nada tienen que ver, la idea llega. Cuando conoces muchas cosas sobre aquello en lo que estás trabajando es más ágil la conexión de ideas.
Y: ¿Pepe Antón duerme con una libreta al lado?
P: Me he levantado a las 4 o 5 de la mañana a apuntar cosas. Se me suelen olvidar cosas, me siento limitado y a veces durmiendo llegan ideas muy buenas.
Y: Aún así no basta con que la idea sea buena, la idea debe ser la mejor. ¿Cómo se convierte la primera en la segunda?
P: La creatividad es una combinación de originalidad y utilidad. No basta con conseguir lo más novedoso, también tiene que ayudar a tu cliente a ser más notorio. Con esto te quiero decir que la mejor idea es muy relativa. Una buena idea al cliente puede no parecérsela. No obstante las ideas más suaves suelen ser las mejor aceptadas.
Y: Entonces, ¿es más difícil crear la campaña o venderla?
P: Es más difícil hacerla. Muchas veces se vende sola. Si es cierto que lo que crees que es la mejor campaña no termina siendo la definitiva, pero para eso se proponen varias ideas. En ocasiones los diseñadores querrían estar presentes en la exposición al cliente pero defiendo posturas más asépticas y menos viciadas por la pasión del que ve el proyecto como su hijo. No obstante si la campaña es buena no hace falta ni argumentarla. Todo está en ser capaz de plasmar lo que dice el proyecto previo. Ahora lo llamáis “briefing”, ¿no? (risas).
Y: ¿La juventud es un grado para dedicarse a la publicidad?
P: La juventud es un grado y la veteranía también. Ahora está muy de moda I+D+I pero yo le añadiría C y E que son el conocimiento y la experiencia. Es necesaria la savia nueva, ideas frescas y empuje, pero también la experiencia, haber vivido cosas. El ímpetu tiene que contrapesarse con la experiencia. El joven tiende a volar y el veterano a poner los pies demasiado en el suelo. Lo ideal es el equilibrio entre ambos.
Y: Entonces, ¿cuál es el mejor aval para un recién licenciado sin experiencia?
P: El mejor aval es una buena formación, estar alerta y ser un visionario. El otro día leía que dos representantes de una empresa de calzado fueron a África a vender zapatos. Uno de ellos envió un telegrama a la empresa que decía: malas noticias, todos descalzos, no hay negocio y vuelvo enseguida. El otro envió otro que decía: buenas noticias, todos descalzos, todos necesitan zapatos, mandadme el primer pedido. Es eso, las oportunidades están ahí y hay que saber verlas. No puedes poner requisitos de primeras. Además no terminarás en la primera empresa que trabajes, con lo que es importante adquirir experiencia donde sabes que no te vas a quedar. En el viaje irás aprendiendo hasta que llegues donde te sientes cómodo. Una vez allí es cuando descubres todo lo que has aprendido.
Y: Según Pepe Antón, el publicista perfecto es aquella persona que…
P: El publicista perfecto es aquella persona honrada que busca el bien del cliente y que hace las cosas de manera honesta y deontológicamente correcta. Debe saber que hace las cosas bien y que hace un bien a la sociedad.
Y: ¿Qué lección es la más valiosa de todas las que nos enseña la publicidad?
P: La publicidad es un elemento más dentro de una cadena social, económica y cultural. Puede utilizarse de muchas maneras, siempre dependiendo de la perspectiva. Casi todo se mueve por intereses contrapuestos a veces, complementario otras. Es muy bonita porque tratas con muchas personas de diferentes actividades, y enriquece, conoces más cosas, te culturizas, es un crecimiento intelectual. Nuestro activo empresarial más importante son las personas. Madison decía que su activo más importante subía y bajaba todos los días en ascensor. Puedes tener los mejores equipos informáticos, la oficina más bonita…pero sin las personas todo se queda en nada. El trato humano es la lección que todo publicista debería aprender.
Y: Ya para terminar, ¿dónde te gustaría estar el día antes de jubilarte?
P: El día antes de jubilarme me gustaría verme aquí. El día después de jubilarme no me gustaría verme aquí (risas).
